Кейс интернет-магазина спортивной одежды

Как увеличить заказы в 4 раза за 8 месяцев

Как увеличить заказы
в 4 раза за 8 месяцев

Вводные

Работая с 2018 года с клиентом, мы стабильно занимали лидирующее положение в своем сегменте рынка спортивной одежды. Особенность бренда — узкая ниша. Распределение лидов с поиска РСЯ стабильно занимало 30% к 70% соответственно.

Работа велась исключительно по небрендовому трафику. Заказчика полностью устраивало 300−400 заявок в месяц. Зоны роста были за счет новых товарных направлений, кросс-сейла, LTV, b2b-заказов и маркетплейсов.

Ограничение

Сайт занимал первое место по количеству прибыли для бренда. Отсюда и постоянные его улучшения: самописное решение корзины, интеграция с системами доставки и интернет-эквайринга, гибкое решение по размерам и вариативности ростовок.

Особенность самописных интернет-магазинов — отсутствие популярных решений, которые «в коробке» встроены в популярные CMS. Это принесло за собой обратный эффект для интернет-маркетинга.

Первыми обратили внимание на проблему таргетологи. Давно зарекомендовавший себя формат динамического ретаргетинга не мог работать на данном сайте. Отсутствие товарного фида не давало соц. сетям возможности работать в данном формате.

В середине 2021 на пике популярности со стороны Яндекса стал формат смарт-баннеры. Это решение активно продвигалось Яндекс Директом, как наиболее привлекательное решение для электронной коммерции.

Но как быть с тем, что CMS сайта не формирует и не позволяет обновлять фид?

Зона роста №1

Решение

Отраслевое решение — автоматическая генерация и поддержка актуальности фида сделали «медвежью услугу», а именно — исключили даже мысль о том, что это можно делать вручную.

А давайте не побоимся и сделаем фид вручную? Именно это предложение стало ключом к успеху.

Небольшое количество SKU облегчило задачу, а их было на тот момент порядка 40. Взяли на себя создание и поддержку фида: главное состыковать менеджера интернет-магазина и специалиста, которые ответственен за фид. Крайне важно соблюдение актуальности, ведь от этого зависит количество 404 ошибок рекламы, негатив от неактуальной цены или скидки.

Формат фида YML (Yandex Market Language), это древовидная система, с примерно подобной структурой на каждый товар:

Стандартные поля: название товара, цена, цена до скидки, описание, изображения, категория, ссылка. Эти поля автоматически подтягиваются в смарт-баннеры.

Тестирование гипотезы

Запуск смарт-баннеров по вручную обновленному фиду имеет ряд особенностей: каждое обновление цены, ассортимента, изображений — заново создание фида и создание новой кампании.

Это несет за собой период «набора статистики» для обучения стратегиям оптимизации конверсий.

Несколько «золотых правил» формата смарт-баннеры, которые мы рекомендуем соблюдать:

иметь неснижаемый остаток не менее 2-х недельного расхода кабинета

реже менять CPA в кампании

применять чекбокс «Оплата за конверсии» только в период безвыходного положения, для сохранения исключительно требуемой цены цели

Новые стратегии оптимизации кампаний

2021−2022 годы сменили парадигму управления кампаниям в электронной коммерции: на смену ручной стратегии пришла оптимизация конверсий.

Зона роста №2

Формат оплаты за конверсии вводился постепенно и осторожно со стороны Яндекса. У опытного специалиста платной рекламы упрощение настроек всегда вызывает ощущение подвоха. Но командой было принято решение тестировать. Причем параллельно с ручными оптимизациями по кликам.

Сильнейший эффект был виден у кампаний в РСЯ. Охват рос день ко дню, неделя к неделе. На 2−3 месяц рост бюджета показывал 2−3 раза. И это при сохранении CPS (цены продажи). Разумеется кампании с оптимизацией по кликам были остановлены и весь бюджет отдавался кампаниям с оптимизацией по конверсиям.

Наши рекомендации по работе с данной стратегией:

укрупняйте кампании: было 14 разных кампаний в РСЯ? Заведите их в группы внутри 1 кампании

не добавляйте лишние ограничения «тратить не более» и другие

всегда ждите, пока появится статус «Стратегия обучилась», если такого статуса нет — увеличивайте охват ключами, аудиторией и т. д.

Результаты

За период 8 месяцев удалось увеличить заказы в 4 раза, при этом сохранив прежнюю CPS. Клиент значительно увеличил прибыль.

На текущий момент доля конверсий с формата смарт-баннеры составляет 37%, а все кампании, кроме кампаний на поиске имеют стратегию «Оптимизаций конверсий»